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广告主可以借此更好地猜测用户的身份和兴趣
发布时间:2018-12-04 16:26

  

  【搜狐IT消息】9月16日消息,国外媒体近日刊文分析称,智能手机广告应当脱离条形展示广告的限制,只有将广告与用户体验结合,才能取得成功。

  对于想要推销产品或服务的创意营销人而言,智能手机下方显示的两英尺宽、三分之一英尺高的广告条的意义远不如一张画布。

  这也正是智能手机并未成为很多广告主眼中的好媒介的原因之一。证据非常有力:在受众数量与手机广告相似的情况下,广告主愿意为在电脑或平板电脑上展示的广告支付更高的费用。

  “尺寸的重要性不言而喻,”旧金山广告公司Goodby Silverstein & Partners交流策略主管克莉丝汀·陈(Christine Chen)。“看看智能手机屏幕的面积,跟网页上的横幅广告相比小得可怜,更不用提电视、报纸和户外广告了。”

  尺寸并不是唯一的问题。用户跟踪等问题同样也限制了广告主的发挥。从技术上说,无法像利用浏览器中的Cookies文件一样来利用智能手机应用中的类似记录。广告发行商往往会借助网页的Cookies来记录用户行为,广告主可以借此更好地猜测用户的身份和兴趣。

  “网页广告对广告主的意义在于,可以通过它来跟踪用户行为并采取相应的优化,”陈女士表示。由于在智能手机上无法使用类似技术,“跟踪用户行为并采取优化的能力会受到很大限制,在某些情况下甚至完全无法使用。”

  这些局限影响了智能手机广告的需求,也导致了这种广告的低价。同样的横幅广告在网页端的价格会是智能手机端的三到五倍。

  用户在使用手机时往往缺乏接受心态,这也是广告主不看好智能手机广告的又一个原因。陈女士指出,对智能手机的使用是短时间行为,是“功能性”的。这并不是让用户停下手中正在做的事情,关注广告主的信息的好时机。

  睿域广告(Razorfish)公司全球首席媒体官杰夫·兰克托特(Jeff Lanctot)表示,相对于屏幕尺寸更大的设备而言,内容背景的重要性更加突出。“让用户在查看婚礼图片时点击广告会被视为一种侵扰,但如果用户正在玩游戏,这反而是一种很自然的行为。”

  BBDO广告公司北美区数字策略主管马克·希姆斯巴赫(Mark Himmelsbach)认为,手机有一定的成为广告媒介的潜力,但他同时也表示,大部分广告商都尽力保证手机广告的尺寸较小,“以免让用户不快”。

  他表示,手机确实有一定优势,比如展示根据用户所在地点而出现的广告,或是把广告整合进用途不同的应用中。但不管怎么做,他说,“移动广告留给我们的创作空间是最小的。”

  凯络媒体(Carat)北美区总裁多格·雷(Doug Ray)表示,根据用户地点展示的移动广告效果不错。“知道用户的地理位置,然后推动有针对新的广告,这在提升转化率和销量方面确实有效,地理围栏(Geofencing)在台式电脑上是不可能实现的。”

  然而,消费者并不总是想让自己的手机成为广告主的位置跟踪设备。“移动设备是我们手中最为个人化的技术之一,”陈女士说。位置追踪是合法的,但应用必须在安装时取得用户的许可。

  在使用台式机、笔记本,甚至是平板电脑上网时,用户都不大可能感觉这些内容与自我关系紧密。网页端的很多内容都属于大众传媒,受众面很广,这对广告业务非常有利,因为用户并不会认为这些广告是对个人空间的侵犯。

  兰克托特表示,“传媒性内容的个人化程度要小于Facebook页面、手机短信或是通话;因此它一直更适合插入广告。”

  兰克托特提到了三家在移动广告领域做得不错的公司:Pandora、Twitter和Foursquare。不过这三家公司都很幸运,在各自的领域都无须为用户对横幅广告的无视而烦恼。

  Pandora会在音乐播放过程中插入音频广告,Twitter则会在信息流中插入广告推文,而Foursquare则可以让广告主尝试使用地理围栏。

  “这三家企业的广告都是各自应用用户体验的一部分,”兰克托特说。“这种广告不会让人觉得是打扰。”

  智能手机上条状的展示广告并未得到他的认可。广告商必须想办法让智能手机的广告变得足够大,以吸引用户的注意,但又不能让广告太大,成为一种打扰。他们需要满足用户的兴趣,但又不能和用户的兴趣太近而带来恐惧。(纳言)

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