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顺利将线下投影广告的「火」引到线上后还添加
发布时间:2019-05-18 07:19

  11 与 16 日,人人车在北京西单大悦城和上海大悦城的停车场,投放了国内首个停车场投影广告。11 月 24 日,人人车又在广州白云万达停车场投放了这组广告的粤语版本。与 TVC 单刀直入的画风不同,人人车此次的停车场投影广告更像是创意场景互动。普通话、沪语、粤语三个版本的文案风格各异,多角度立体互动,从线下广告传播加速向线上品牌互动导流。

  与其他二手车交易平台不同,没有中间商的人人车通过算法进行买卖双方的线上撮合。因此二手车「买方」和「卖方」都是人人车的用户。如何用一个广告,同时精准触及潜在的「买方」和「卖方」?

  人人车从潜在消费者的媒介接触点、消费心理等多个角度出发,提炼出「换车」这一个概念来同时覆盖买卖双方。而停车场正是买卖双方共同出入的场所。最终人人车将目标锁定在车主更为关注的停车位。

  从消费心理看,停车场施加的「对比」压力是产生换车意愿的来源之一。人人车通过一组广告场景,同时击中二手车买卖双方的消费心理和媒介接触点,可谓非常巧妙。作为国内第一家在停车场用投影投放广告的品牌,广告本身的事件性也有助于大众对人人车形成记忆点。有意思的是,在人人车的地库广告上线后,收到了大量媒介公司的问询,人人车作为广告主,开创了全新的广告位,也给媒介公司提供了新思路。

  在不伤害车的前提下,光影是产生「接触」的最佳手段之一,也是在短暂停车过程中吸引车主注意的有效方式。在契合产品调性的前提下,人人车停车场投影广告以对话般的「劝说」语气和事件化的传播形式,与二手车潜在消费人群做创意沟通。

  投影的文案有的像「关心粮食和蔬菜」般接地气,还有「面朝大海,春暖花开」般的理想主义。在「扎心」和「暖心」中自由切换,或引起共鸣,或造成发差引起吐槽,但最终目的都指向社交网络。通过创意场景的强刺激引发人们在网络分享的热情,从而将线下传播成果引到线上进一步发酵。

  自媒体自然发酵加上垂直领域 KOL 的传播助阵,让人人车收获千万级曝光量。同时人人车还联合其他品牌做「卖了吧」创意快闪。顺利将线下投影广告的「火」引到线上后还添加了「助燃剂」。凤凰新闻、搜狗输入法、脉脉、航班管家等与人人车享有重合消费群的 8 个品牌,在微博发布了「卖了吧」体海报。作为营销活动的最终指向,腾讯新闻和高德地图的 App 启动页面把线上的曝光量引向人人车,最终实现了从广告到产品的流量引导。

  据 Analysys 易观发布的《中国二手车主流模式分析报告》显示,2016 年中国二手车电商交易量达 144.4 万辆,同比增长 42.6%,但电商渗透率仅为 13.89%。如何将偏好线下交易的二手车用户通过广告引流到线上,增加二手车电商的渗透率?作为国内领先的二手车交易平台之一,人人车上线的国内首个停车场投影广告,给二手车电商提供了新的营销传播思路。首先通过线下的创意场景制造话题,将人们引流到社交网络,同时利用自媒体发酵和品牌联动等手段,将人们的注意力引向人人车 App 本身。最终有助于形成从线下投放到产品导流的营销传播闭环,加速广告传播价值变现。