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被称为“少男少女性启蒙片”的婷美内衣广告中
发布时间:2019-04-23 00:51

  很快,硬核的女性消费者就向媒体告状,律师也站出来说,营销文章标题“属于广告法绝对禁止的情形”。随后涉事酒店与集团发表声明道歉。

  似乎,中国消费者对广告内容越来越“吹毛求疵”,甚至出现“心理洁癖”:一旦涉及对女性不友好的字眼与画面,网友们的怒火一点就着。

  一碰就炸毛的反对行为看似玻璃心,实则是在建立新的广告边界:过去百年,中国女性在广告中的形象不是热辣情人,就是完美人妻,慢慢吞吞零零星星才出现职业女性。姑娘们好不容易经济独立,“翻身女奴把歌唱”,不想在广告里看到被物化的自己。

  全新的营销“潜规则”正在形成:不要让女性感到被冒犯。但要想铲清冒犯女性的余毒,还需要层层努力。

  鸦片战争之后,被迫卷入全球市场的中国见识到西方尺度爆表的平面广告,也亦步亦趋,一点点突破两千多年的性压抑,设计出与美女、情爱相关的广告。

  1927年,华城烟草公司在《申报》上刊登香烟广告,其中“美丽牌香烟”这5个字全部由95个美女头像构成。

  当时,香烟的主要受众是男性,各大香烟品牌在海报设计上用足了美女元素,接地气的“月份牌”结合西洋味的美女画,玉体横陈,轻纱笼身,香艳得要打马赛克。

  卖烟的大尺度,卖药的也来凑热闹,上海中法大药房的宣传海报,撑着油纸伞的俏佳人身着民国“三点式”,温软丰腴,看不清海报里卖着什么药。

  民国时期活色生香的广告画和今天的“爆乳”包装还不太一样:配色和谐,构图讲究,特请郑曼陀、周柏生、徐咏青等知名画家来设计。

  奔放大胆的广告风格也反映了民国时期的开放风气:当时,“天乳运动”风风火火,提倡女性放弃束胸的传统肚兜,改穿文胸甚至不穿胸衣,以展现女性的身体美。

  但当时,市面上很少出现以男性为主要形象的广告画。卖啤酒的、卖炼乳的、卖保险的……尤其针对男性的产品,其宣传海报上清一色风情女子。

  在这些充满男性凝视的广告中,女性与商品被连接在一起,作为性吸引物,像装饰品一般,丰乳肥臀、细白幼嫩,符合的是男性审美,成为被男性消费的对象。

  奥美广告的创始人、“广告教父”大卫·奥格威甚至提出广告创意“B3”原则——美女(beauty)、婴儿(baby)、野兽(beast)。

  “饮食男女,食色性也”,百年之后,物化女性的广告套路依然有强大的生命力,尤其是目标客户主要为男性的产品。比如,20世纪90年代初被引进国内的“车模”,在车展现场、平面广告和电视广告中,美女和香车都紧紧相连。

  这些女性形象暗合了部分男性对情人的想象:热辣、妩媚、性感而不黏人,秒速牛牛手机下注是胸口朱砂痣一般的红玫瑰。

  但红玫瑰“久而久之,红的变了墙上的一抹蚊子血,白的还是‘床前明月光’”,在夫为妻纲的熏陶和妻贤子孝的幻想下,好妈妈、好妻子的形象成为广告主流。

  1979年之后,中国商品广告告别沉寂,迅速发展,电视广告尤其势如破竹,在1993年占到全国广告营业额的22%,女性也成为电视广告中的绝对主角。

  在1997年发表的《我国电视广告中女性形象的研究报告》中,作者对1994年一个时段的1197个电视广告进行统计。其中,女性角色要比男性多出6.9%,而且有职业角色的女性形象中,一半以上是家庭主妇。

  在呈现两性关系的广告中,女性的依附属性更为明显,“爱妻牌”“太太牌”,拥有身份角色,就是不配拥有姓名。还有针对女性用户的产品在广告中暗示:用了我的产品,你会更年轻貌美,更受丈夫喜爱。

  静心口服液选用“不老女神”赵雅芝来代言,广告语是:女人四十不显老,老公体贴心情好……

  被称为“少男少女性启蒙片”的婷美内衣广告中,一位穿着内衣的女性哭丧着脸说:生完孩子,肚子上的肉一抓一大把,背上还有两坨坨,成了这蠢样,连老公看我的眼神都变了……一穿上束身衣,这位人妻就前凸后翘,笑靥如花,“看她笑得多开心”。

  “上得厅堂,下得厨房”,传统广告对女性要求苛刻,既得是田螺姑娘,又要是热辣人妻,不可避免地造成审美观的单一和心理上的折磨——毕竟不是每个人都天生尤物,而且随着年龄的增长和生育的影响,女性的外在不可能始终如一。

  到了2017年,奥迪二手车广告还请来“婆婆”, 把女性比喻成二手车。广告中的婚礼现场,婆婆对新娘捏鼻子揉脸,检查儿媳是否整容,最后展示奥迪二手车的严格检验过程。

  在医美盛行的时代,好媳妇不仅要漂亮贤惠,还要“原生态”,广告中的女性真是人生艰难。

  不过,奥迪二手车广告很快遭到网友口诛笔伐,被批评物化、侮辱女性,最后以奥迪的道歉告终。尤其在近几年,女性以“他者”身份出现的类似广告都屡遭投诉,监管部门也加大处罚力度。2017年,绝味鸭脖因在广告中将女性色情化,被罚款60万元。

  1999年,雪碧在中国推出“我就是我,亮晶晶”广告,从此之后,中国女性在广告中的形象越来越放飞自我。

  2002年,周迅代言爱普生打印机广告,广告语是“我的数码伙伴”,男性形象垄断电子产品广告的局面逐渐被打破。一直主打“娇妻牌”的太太口服液也把口号改为“让女人更出色”。服装、美容品在广告中提倡“自信美”。

  2005年,李宇春获得“超女”冠军,中性风格席卷全国,溶解广告中女性形象必须前凸后翘的执念。

  近5年,潘婷、多芬、SK-II、Olay等护肤护发品牌在广告使用中国“素人”女性,倡导独立自主素颜美,甚至反对年龄歧视,反抗婚姻市场对大龄单身女青年的物化与侮辱。

  广告中女性形象的改变,反映的是中国女性经济地位的提升和日益蓬勃的野心。《2016年中国女性职场报告》显示,1982年中国女性人口就业率为46.63%,到了2015年,这个数字上升到73%。另一个数据显示,中国女性对GDP的贡献率约为41%,超过世界上大多数国家。

  纽约工作生活政策中心的研究则表明,76%的中国女性期望担任最高职位,对权位的野心位居世界前列,美国女性这一比例则是52%。

  今年两会期间,中国国际电视台(CGTN)公布的数据显示,女代表占人大代表总数的24.94%,此前三届依次为20.2%、21.3%、23.4%,一年比一年高。分年龄层来看,“50后”“60后”代表以男性为主,“70后”女性比例激增,“80后”性别比例对半,“90后”女性代表更多于男性。

  女性经济、政治地位越来越高,也难怪桔子水晶酒店喊出“妇女太浪”的时候,舆论那么群情激愤。

  但另一个问题又来了,中国女性掌握的钱权越来越多,为什么还有企业不惜得罪广大妇女同胞,想出冒犯女性的广告?

  一个是,延续两千多年的“男尊女卑”观念在现实生活中仍然有很大的市场,各大城市的相亲角里,女性是论身高年龄等条件“卖”,越大龄就越被评头论足,甚至被比成“郊区房”。

  在很多长辈和男性的观念中,女性最大的责任还是生娃顾家,“男主外,女主内”,女性依然是丈夫的附属品,所以教师、公务员等会被称为“最好嫁的职业”,穿衣风格里会有“好嫁风”。

  民国时期,学者辜鸿铭因留着长辫而被北大学生嘲笑,他反驳道:“我头上的辫子是有形的,诸君心中的辫子却是无形的。”现实中,重男轻女的观念正像“无形的辫子”。

  另一个值得注意的趋势是,全球性别差距报告中,中国女性地位的排名不断靠后,从2006年的63名下降到2016年的99名。

  最近发布的《2019中国职场性别差异报告》则显示,2018年,中国女性月薪酬均值6497元,不到男性的八成。在高薪岗位中,男女比例更为失衡。在职场中,女性常面对“玻璃天花板”。有学者认为,这一现象与女性职业生涯常被生育打断不无关系。

  要想解决矛盾、改变观念,或许还要更多的智慧与时间,但对低俗广告的积极讨论多少是有益的——正如社会学者李银河所说:“女人首先是人,其次才是女人。”无论在现实生活还是在广告创作中,对女性的态度与行为需要更有分寸与边界,毕竟生而为人,没有人想被成见伤害。

  [2]陈方.以女性主义视角探析广告中的女性形象[D].河南大学,2013.

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。