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这无疑促进了低线城市户外广告的投放需求
发布时间:2019-04-12 16:01

  随着互联网巨头、电商、各类品牌等在一二线城市用户渗透率趋近饱和,新兴购买力城市兴起,更多的视线开始转移到低线城市,这无疑促进了低线城市户外广告的投放需求。目前,我国一级城市户外媒体总价值和投放额都暂停了增长态势。而大连、深圳、昆明、沈阳、武汉、南京等二线城市户外广告持续稳定增长,一级城市的户外媒体量缩水给这些城市带来了发展机会。

  目前,由于二、三线城市甚至四线城市的户外广告投放额相对较多,同时越来越多的二、三、四线城市对城市市容进行整顿,对户外广告进行整治清理,城市户外广告行业的发展越来越规范化,也将获得长足的发展。

  据统计,2018年7月传统户外广告花费城市排名,可以发现,北京、上海增幅不明显;广州、深圳均有下降。而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长,其中西安的户外广告花费更是增幅超过100%,昆明、南京的资源量增幅均高于10%。

  中国户外广告的发展,经历了初期的关系经营、暗箱操作,随着国际客户的进入,国内大客户全国户外投放的需求,日益需要提高系统化、规模化、网络化的媒体网络,而高度分散的中国户外广告市场不能满足这种需求。正是基于这种需求,中国的户外广告市场出现了白马、TOM户外、德高贝登、媒体伯乐、大贺、分众传媒002027)、聚众传媒这些广告大鳄。并且近几年来,这些企业所占市场份额近几年来越来越高,整个户外的集中度在明显增加,分众、航美、白马等上市公司占到28%,世通华纳、德高、郁金香等优质媒体占到53%,合计占据81%的份额。尤其是户外视频市场,比例更加集中;在楼宇电视联播网这个细分的市场甚至出现了分众传媒、聚众传媒这样的垄断集团。这是市场的需要也是户外广告价值的需要,没有规模就没有发展。

  未来,随着国外更多的广告品牌进入中国广告市场,本土企业的国际化和日益壮大,企业对广告的投放也将日益全国化、全球化。地方性的、区域性的单个户外广告公司的媒体资源往往品种单一,资源分布非常有限,不能有效的提供媒介组合,最大化的提高客户广告的覆盖率和到达率。户外广告行业的集中度将逐渐提高。

  随着户外广告的发展越来越城市,越来越多城市对城市市容进行整顿,对户外广告进行整治清理。2017年11月,北京城管部门发布《关于开展集中清理建筑物天际线专项行动的通知》,主要正对超过建筑屋顶高度和墙体边缘的户外广告、牌匾表示,垂直于建筑物墙体的户外广告、牌匾表示,附着于建筑物墙体的违规广告,“一店多招”、异地设置的牌匾标识,“店内点”在建筑物外墙体设置的牌匾标识,其他违反规范要求的牌匾标识。此外,青岛、西安、南昌等城市也相继开展户外广告清理活动。

  目前,我国在户外广告投放最活跃的分别是网站行业、休闲娱乐行业、服务行业、软件行业、邮电通讯行业。2017年,这五个行业的投放占比分别为22%、11%、11%、8%、5%。此外,房地产行业、饮料行业、个人用品行业的户外广告投放额度较上年相比似有缩减的态势。

  从户外广告投放额度最多的品牌来看,2017年,投放额度最大的十大品牌里,电商网站类占据前四。其中,排名第一的是京东商城,占比达2.9%,共计花费3767万元,较上年增长20%;其次是天猫网、优信二手车交易平台、瓜子二手车直卖网,占比分别达2.85、2.5%、1.7%。

  以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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