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被《延禧攻略》以其反套路的方式
发布时间:2018-09-13 22:04

  “魏璎珞,这一生我守着你,已经守够了。下辈子,可不可以换你来守着我?”在无数“傅璎女孩”的眼泪中,《延禧攻略》落下了帷幕。

  沉寂半年的2018古装剧市场终于在今年暑期档迎来了一部真正意义上的现象级爆款。清宫,宫斗,大女主……这些耳熟能详的标签,被《延禧攻略》以其反套路的方式,重建主角具备现代人思维情感的清宫宇宙。截止8月26日上线天,《延禧攻略》播放量破130亿,创2018年全网电视剧 网剧收视第一,据艾瑞咨询数据,在爱奇艺播出第三周即创造20%的拉新比率,对于爱奇艺的流量渗透率高达13%,头部效应显著。

  其剧情中的场景美学、非遗文化、人物妆发、历史背景、人设剧情被反复分析,而在剧情之外,其商业价值同样引起了业界关注。在大结局庆功宴上,爱奇艺首席营销官王湘君表示,《延禧攻略》广告收入破纪录,同时广告形式亦有突破。

  随剧情热度升温的后期广告定制:贴片、中插小剧场、创可贴三大形式,金主盛宠创可贴

  据悉整部《延禧攻略》总投资为3亿,广告收入约2.1亿,走红后创意中插小剧场报价为每条30秒300万,与《如懿传》持平,商业价值吸金能力毋庸置疑。

  《延禧攻略》(以下简称《延禧》)豆瓣评分由开播时的6.5分上涨到收官时的7.2分,中后期多次单日播放量逆势上涨到6亿以上,多次打破今年全网电视剧、网剧播放记录。同剧集口碑播放量低开高走的总体趋势一样,其商业化也经历了由一开始不被看好到后来节节攀升的过程。鉴于于正以往的低口碑,缺乏一线明星的演员阵容,清廷宫斗剧属于红海题材等因素,《延禧》在去年招商时遇冷,播出后随着热度大涨而吸引了更多品牌借势营销。

  《延禧》中前期共招商13个品牌,没有剧内植入,均为后期植入,其中美柚、脉动、海昌3个品牌从开播以来全程贯穿,其他品牌从19集后陆续加入,佘诗曼出演的麦吉丽面膜从45集起加入开头贴片广告,最后几集“大猪蹄子”皇上聂远出演丸美眼精华广告,会员无法直接跳过。在剧情中皇帝对女主宠爱有加六宫侧目,在剧情外广告主则以77%的选择,盛宠创可贴形式。

  自2016年诞生并成为年度现象级广告产品以来,创可贴以其精准投放、灵活高效、性价比高、覆盖面广等优势深受广告主偏爱。以16年《老九门》带火东鹏特饮为契始,众多剧集通过创可贴实现了品牌与剧集IP的深度捆绑。创可贴广告又可按形式细分为字幕贴、效果贴,按内容分为剧情贴、提示贴,由十年前《武林外传》作为搞笑形式开创。在2015年《暗黑者2》明确商业化的创意中插小剧场(又称原创帖),以其与剧情深度融合的趣味性,与创可贴共同颠覆了内容营销市场传统贴片广告的主流地位,成为网剧最为青睐的形式,两者市场规模已达每年10亿。

  从《延禧》本身看来,本就网感极强的创可贴广告已实现了更成熟精准的情景互动,例如皇帝身上长了疥疮,疼痛难忍,倒在了床上,999皮炎平在下方打上:“此刻皇上需要一支皮炎平”。 当皇帝向魏璎珞表示自己看腻了后宫里乖巧柔顺的美人时,“衣二三”突然弹出:“每天一个新look,百变穿搭看不腻。”以及傅璎发糖时的“特仑苏都没有你苏”。还有尔晴腹黑时配以“尔晴美柚劝你善良,拆CP要提前领盒饭的”。美柚、护舒宝还多了中插小剧场形式。

  投放广告主集中于快消品、女性品牌,与主要受众重叠,此前在网剧中为投放主力的互联网金融品牌因受近期P2P平台爆雷有所减少。创可贴广告使用的是Videoin技术,需要在剧集播出时量身定制植入时段、内容,对人工效率、创意和即时性提出了更高要求。

  艾瑞调研显示,92%的观众表示认可这种创可贴广告创意形式,秒速牛牛官网投注特仑苏、美柚、脉动三个品牌均为观众留下了超过50%的场景回忆度,认知度、喜爱度最高增加20%,购买使用度最高增加14%,均被美柚喜提。除了与品牌自身发展阶段有关以外,也与情景融入度有关:纪录女性生理周期的美柚与后宫怀孕等场景无缝对接。

  随着政策风险加大,网传限价令“全网独播剧不得超过800万/集,先网后台的独播剧不超过600万/集,先台后网的不超过500万/集。”今年8月三大平台 六大制片公司联手抵制天价片酬,依靠版权费实现回本已经显得越来越不现实,广告植入日渐成为电视剧、网剧盈利主要形式,而依靠广告植入收回成本,往往以影响观看体验为代价,其中以现代品牌植入古装剧的不适感尤甚,并且和“VIP会员免广告”这部分创收形成了两难冲突。

  纵观今年剧集,御泥集、58同城两大有着众多古装剧植入经验的品牌选择了《扶摇》,以情节植入/口播/道具露出/道具使用/片尾鸣谢等形式深度植入,占比持续提高,并将现代品牌Slogan进行了古代化处理:“五八同城集,房屋租赁、跑腿搬运、购车贩马,当真是个神奇的地方。”最终被众多网友吐槽“生硬”。大男主戏《武动乾坤》同样剧情植入了御泥坊,《天盛长歌》则以中插小剧场形式露出携程APP等品牌。

  《如懿传》首播当晚,挥之不去的飞鹤奶粉BUG成为第一个热搜,对期待值偏高的剧集口碑造成了负面影响。而对于广告主来说,虽然意外延长露出时间,并引发二次传播,却对品牌好感度无济于事甚至有反作用。

  相较于古装剧,现代剧的植入来得更直接更猛烈:例如《爱情进化论》直接将女主职业设置为某女鞋品牌销售总监,以售花行业为背景的《一千零一夜》全程植入花加品牌。

  随着网剧精品化趋势深入,也对广告精品化提出了更多要求。不干扰观众浸入式观看体验、是否自带二次传播亮点甚至槽点、与剧情更好融入成为其中关键。除了内容精品化,更亟需形式精品化。创新广告形式甚至能反客为主,例如第一个吃螃蟹的卫视剧《龙门镖局》一度让辨别广告成为看剧一大乐趣,开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%,媒体关注度则上升了9078%。

  综合以上案例,观众对于广告的关注度已经不输于剧情本身。越是创新的广告形式,越是能够凭借晕轮效应首先抢占市场高地。“创可贴”和“创意中插小剧场”虽然目前属于比较新颖的广告,但也需要剧集制作团队和视频平台共同发力,不断开脑洞更新模式。

  作为VIP会员同样可见的广告形式,“有趣”以及“与剧情强关联”成为了这类创新广告的首要要求。随着市场日益规范,要求视频平台提供CPM保底数、实时监测等数据。视频平台和制片方也成了这块新蛋糕的最大获益者。据骨朵报道,每条小剧场广告,制片方能分到10%至20%收入,与艺人、制作成本、版权授权费息息相关,单条报价也从几年前的几十万增长到了大剧的几百万。

  除了植入以外,借鉴《权力的游戏》等制作费高达1亿美元的头部美剧创造商业价值的多种模式可知,在传统靠版权费营收、植入营收以外,更应把目光放得更加长远,通过海外发行、全产业链开发衍生品等形式综合盈利。由于地域文化等因素,《延禧》等国内头部剧集目前主要出海越南等东南亚地区。深入挖掘跨地域共性,减小文化差异,推动出海全球更多国家地区,可能不失为一种行之有效的营收解法。