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如果不能帮助广告主卖东西
发布时间:2018-08-28 18:32

  Boss直聘呐喊式口号像极了“洗脑传销”、知乎对着空气喊话“你到底知不知道”、蒙牛与梅西“不是天生要强而是要凉”、再毒奶的榜单都比不过华帝8000万退款提前锁定冠军。

  在经过社交媒体反复发酵之后,这几个品牌不出意外的成为这届世界杯期间最吸引眼球的“C位”,相比之下,7家世界杯官方赞助商引发的声量则显得格外力不从心,即便是蒙牛,在“梅西要凉”的网络表情包火起来之前也并未掀起太高的声浪。

  “没有争议就没有话题性,没有话题性就没有关注度”是本届世界杯带给人们最直观的感触。而那些充满“故事性、人文关怀或普世价值”的广告却在世界杯营销中“泯然众人”。

  广告究竟应当“要创意还是要效果?”、“什么才是互联网时代的好广告标准?”,当类似的争论此起彼伏时,透露出的是广告行业从业者们无法掩饰的焦虑没有人能够预测什么样的广告会火,刷屏案例变得更加可遇而不可求,该怎么把新故事讲给消费者?

  一位创意人说,做广告就是去做糖衣炮弹,要把品牌想说的东西包在用户想听的东西里面打出去。在他看来,如果不能帮助广告主卖东西,就是在耍流氓。

  Morketing独家对话蓝标传媒品牌中心创意总监韩毅,了解这一时代的创意人对于“讲故事”的看法,尝试寻找可能存在的答案。

  韩毅:我们今年刚完成的一个比较大的项目是跟Jeep的合作。在世界杯开始前我们接到一个比稿,客户的要求是:第一,找一个大流量的平台,让大家都能看到这个事情;第二,要求平台不要太泛娱乐化,足够的精英,因为这个案子要推广的是今年的新品“全新Jeep大指挥官”这款车。

  这两个要求放一起看是一个悖论:大平台一定是泛娱乐化的,而精英则相对比较小众。所以我们考虑能不能退一步,从高处看的更远些。于是决定自制一个IP,选择了高晓松、卡卡参与,之所以选择他们一方面本身都是自带流量的精英明星,另一面高晓松的“晓说”等节目也不是非常的曲高和寡。这档节目的名字就叫做《高能卡位世界波》,在优酷首播。

  韩毅:最大的“变化”就是变化本身的速度更快了。市场的迭代速度越来越快,用我的话说,营销这件事已经变成了各领风骚三五天。大家都是逆水行舟,不进则退的状态。

  所以企业和品牌除了解决以前说的知名度、认知度之外,现在还有一个迫切需要解决的品牌活跃度的问题,为什么到了今天可口可乐这样的百年老店还在高频次的打广告就是这个原因。用户在变,喜好在变,变得速度越来越快了。

  我觉得在企业预算还够花的情况下,要经常出来跟消费者做一些高频次的接触,也许是大的也许是小的,但是你始终要出现在消费者眼前,在他脑海里占据一定位置。营销上,最好的状态是要占据消费者第一联想,做到品牌即品类,但做到这一点真的是要花很多钱。

  韩毅:我经常在想,有时候创新不是因为新的好,是因为守不住旧的好。比如说在怎么跟消费者讲故事这件事情上,现在我去跟客户沟通的时候,他们会特别希望能做出一些刷屏级的案例。但我会觉得,把十个刷屏案例放到一起,观众能不能第一时间说出广告主名字,能不能第二时间说出这条广告讲述的观点,他的USP(Unique selling proposition销售主张),我觉得未必。

  回过头看看曾经我们仰望的各大公司的创始人,比如像大卫奥格威这样的大师们,他们的成名作都会有特别清楚的品牌角色和销售主张在里面,讲故事的方式只是为了把这件东西卖出去。

  其实我们做广告就是去做糖衣炮弹,要把企业想说的东西包在用户想听的东西里面打出去。但什么时候广告公司开始变成专门做糖豆的企业了?我会觉得刷屏级的东西,如果你看不到产品的角色在里头,只是去讲一个故事、情怀,大家都认同的普世价值,那为什么一定要拍个广告呢?这不就是拿着企业的钱,去拍一个符合你审美、个人趣味、价值观的一个微电影么?

  广告其实是一个充满铜臭气的行业,如果不能帮助广告主卖东西的话,我们真的就是在耍流氓。

  韩毅:讲好故事之前,需要先做很多事情,比如说大家越来越不重视洞察这件事情了。在我入行开始,我的前辈就会不断的跟我强调:广告就是洞察洞察再洞察,我们的工作就是在平淡的生活里面,去发现涌动的暗流,去关注到身边一些被忽略的细节。

  比方说,内容营销就是对目标生活者的营销,所以你要去过过人家的日子才会学得人家的样子,才说得出人家的话,俗称洞察。但是现在很多被大家认同的广告案例里面,其实都是没有洞察的。

  网易新闻之前的slogan是有态度,在去年升级为“各有态度”。这是一条非常好的广告片,我个人很喜欢“各有态度”这句话,特别是片子里面的一些句子,诸如“现实和理想,都是生命的桨;各凭态度乘风浪”等,我都会自己看完以后记下来,反复读,心想这怎么不是我写出来的。

  但是品牌在升级之后的市场表现一般,问题出在哪儿呢?在开始比稿之前,我们内部讨论一个问题,有态度这件事情对不对,或者说有态度这件事情够不够好。

  我们发现「各有态度」这句slogan其实并没有与产品、用户有更坚实的关联,没能够成为流量竞争中的核心驱动力,网易新闻与今日头条等算法类App最大的区别其实是用多元用户聚合多元内容。

  去年那条片子把“基调”拔的很高,里面我个人喜欢的文案其实并不是每个人都看得懂,所以“曲高”就导致“和寡”,就像是在一个特别高级的歌剧院里面,大家穿着整整齐齐在那听歌剧。另一方面,它没有形成一个闭环的互动,台上台下没有交流。

  所以在今年,我们要把去年规规矩矩的歌剧,变成一个热热闹闹的Disco Party。我们的思路是各有态度,各有表达,要通过给予年轻人表达的机会,去激活每一个有态度的年轻人,把过去的“网红模式”变成“红网模式”。

  恰逢世界杯,我们就计划了一个“世界杯,各有态度,各有表达”的方案。分作4个阶段,开始阶段要先发声,亮明“差异化表达”这个态度;第二阶段是招募,寻找不一样态度的人们在世界杯期间的真实故事,第三阶段是攻占球场,网易自有IP的红人和频道进行战队招募,组织用户到线下参与足球比赛、活动,第四阶段是总结“足球与我”的故事。

  就拿第一部分,各有态度这件事上来说,人们对世界杯会有一种固有印象,对每个人来说,世界杯其实就是年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。一到世界杯,就好像必须得三五好友拿着啤酒,到一个热闹的地方,然后为自己的球队加油。但我们的想法是冲破固有的东西,让各有态度这件事落地下来。

  当时在比稿时,我们为了表达这一方案的中心思想“年轻就是各有各的样,这个世界杯秀出你的新花样,不一样的世界杯”,放了一条日本的跑步广告片,大家看完一下就懂了。

  我们提出了几个不同的态度,比如为什么没有COS世界杯?为什么老人就不能上场踢球?为什么不能开着汽车踢球?为什么足球场一定要是圆的?世界杯本来就不是一沉不变的,可以“各有态度”。

  Morketing:广告行业从前年开始涌现了越来越多的创意热店,在洞察这件事上,大公司与小公司的差距在哪儿?

  韩毅:我和同行聊天,有一个认同的看法是打硬战还是需要小队,大公司的优势则在于平台够大,资源够丰富,其中一个核心竞争力就是数据。在传统的广告年代,大公司比企业有两大优势,第一,我比你更了解消费者,第二,我比你更了解媒体,至于说我比企业更了解这个行业那是扯淡。

  到了今天,这种优势被进一步放大,互联网所带来的数据总量,样本总量及精确性是小公司调研、问卷所无法比拟的。在大家同样坐在一起讨论创意的好坏之前,首先我会用数据告诉你说什么是对的,什么是错的,这是大公司手里握着的一颗核弹,小公司很难拿到这些数据。

  比如蓝标与腾讯、京东共同合作的京腾计划,能够了解到消费者在购物车里面停留的时间、消费能力、喜爱的偏好等数据,掌握这些数据以后会非常精准的了解到用户画像是什么,喜欢什么东西。

  这是小公司没有办法比的,但怎么把这些数据转化成对于用户的驱动力,是创意要考虑的问题。小公司特别适合打硬仗,他没有大公司里面机构对于个体的种种限制,也没有太多互相扯皮的情况,更易于创意的落地。所以我觉得大有大的好处,小有小的好处。

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