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最不正常;而清洗私处是核心功能
发布时间:2019-04-27 03:49

  《洗洗更健康的万能妇炎洁,十大高能用途:漱口排名第七,第一竟然是它!》请点击此处。

  功能性产品做推广,包括药、械、健、食、消等产品,企业做软文,容易有个普遍习惯:

  恨不得把自己说成“神药”。把产品成分无限细分,每个成分都对应一种病症或使用情境。其结果就是产品失去了定位、害的消费者出现选择疑惑症。这一点上,战略上的聚焦法则,还是雷军所说的专注极致,都已经给出了答案。

  比如妇炎洁的这篇软文,题目是《洗洗更健康的妇炎洁还能怎么用?》,罗列了如下用法:

  看着会很眼熟,总体而言,就是一个翻译版的说明书,各种功能罗列。让读者阅读难度加大,门槛抬高。

  从两个标准看:内容上是科普,显得比较客观;但趣味性不足,没有可读性、形不成记忆。

  这是众多企业在做的事:以为站在高位喊一嗓子就能够应者云集,其实没想想你喊的内容有没有吸引力。就像牺牲几百人抢占了高地,结果最后冲上去的人却只拿了一把剪刀。有兴趣的,可以读读《引爆点》。

  1、妇炎洁卖了18年,俨然国货,知名度没的说。特别是“洗洗更健康”的广告语。

  2、也许受马应龙的启发,在微博及多个直播平台,搞男女适用体验、进行网红式活动。

  3、妇炎洁本次活动敢污敢作,胆量够大,银子够多。大概有试图品牌年轻化的目的。但这种操作弄不好会过犹不及。另一个判断是,品牌想提升销量,就是扩大适用人群。这是多数产品销量增长的现实压力。

  4、本次软文宣传平台是赛柏蓝(针对医药圈工商药店专业人群第一媒体),诉求是以功能为主,人群属性最叠合的是药店人群。而多种功能诉求,有助于扩展终端推荐量和使用量(虽然光靠软文不会有什么用)

  5、面向专业人群,不能平移娱乐化那一套,即:功能性产品的知名度,必须回归到功能诉求本身,才能转化为认同。而且大众传播不一定能带来销量,终端拦截认知做不好,可能会适得其反。

  强调其洗液第一品牌“抗菌消炎”专业支撑,品牌年轻化,并提升功能和使用人群认知。

  (近10项目功能都应该是为妇科洗液作为证据,为其“洗洗更健康”作为背书,而不是真的要实现多大的认知,聚焦强化这一诉求)

  而且我认为,那些“污”的作法,弄不好就容易成了负面印象,一定程度上要适当分离,而不是强化。因为是一款妇科洗液,与性相关,做的不好,就容易物化女人的黑锅;而马应龙是针对屁股问题,所以男女各半。两者的风险是不均等的。

  分析原文,从功能看,所有的功能都是抗菌消炎。如果不分轻重,一股脑地推列而出,消费者是记不住的。

  按照人类记忆的规律,当类别太多时,要么选择遗忘,防止大脑爆掉;要么就是归类汇总,重新建立抽屉。

  首先,对功能进行了选择。我认为是漱口、清洗阴囊或痔疮、清洗私处。漱口是个噱头(虽然有此功能,但不会真的有人日常用,否则你让漱口水干嘛),但比盆腔炎、脚气、脱发这些,最不正常;而清洗私处是核心功能,必须是大写强调。

  但从使用情境和可能性分析,清洗阴囊或痔疮应该是扩展使用量的最佳诉求。在妇炎洁老版广告中,付笛生和任静代言,“洗洗更健康”已经有此寓意。

  这里插播一句:其实关于软文怎么写?可以看看这段话,摘自《图说中国绘画史》,某种程度上,人家六十年代的非广告人士就开始这么玩了。

  其次,必须从这些功能中,发现其本身所具有的戏剧性?呵呵,这是李奥贝纳所代表的芝加哥学派在广告传播上强调的观点:“产品与生俱来的戏剧性”呢。

  原来的文案,题目上平平无奇,内文上来就直接开始进行功能陈述,老实说健康网站此类内容铺天盖地,无法吸引读者阅读,更难以建立产品印象。

  而功能性产品,其戏剧性天然地就在于产品功能本身。因为其与目标人群息息相关。

  怎么做的?首先在标题上就进行引导《洗洗更健康的万能妇炎洁,十大高能用途:漱口排名第七,第一竟然是它!》“洗洗更健康”则是产品核心广告语,强调,而且以其与正文功能相呼应。同时,题目品名露出。

  必须要相信,最反常的最容易引人注目,最安全的也往往最无趣寡淡;前已述,漱口最具反常,放到题目。通过这么奇葩使用竟然排第七,来引发第一及其他的好奇心(其实就是清晰私处这一使用)。

  而在正文中,通过从第十到第一的叙述方法,层层递进,把原文的清洗阴囊或痔疮,分开,分别排位在第十和第九。但从指向上,则以此二者为第一。以满足传播的核心策略。(虽然也可以把男人用直接放到标题,但不够反常)

  微信和头条时代,软文必须有附着力。这种附着力,就在于软文本身生产了“内容”,并迎合了某一种“趣味”(幽默、好奇心、八卦、性、恐惧、担忧、愤怒、情怀、爱心、孝……)

  如前文,妇炎洁的诉求,在风格上要年轻化,人群上要扩展,功能上教育,概念为“抗菌消炎”。

  怎么提升附着力?最直接地想到了就是套用广告语、流行歌曲或网络流行语。搭顺风车,直接连接记忆,容易形成记忆。使原来的科普文增加了可看性,提高了阅读效率,把文字进行了“图片化”。

  在纸上勾勾画画,思考上述问题,下面就是快马轻刀,用脑袋里的存货,花半个多小时写完交稿。

  具体如下,从中也体现了排序和环节设计,赠送广告语也都在强调品牌的抗菌消炎的利益点(里面有广告语仿造、娱乐节目、歌词、网络流行语):

  同时,所有功能说明书,采用“科学真相”和“使用方法”两个形式组合。对原文进行了精简处理。笔调轻松。这样就形成了消费者+企业的互动形式。达到了亦庄亦谐的效果。

  因为,企业有企业的想法,如果大刀阔斧,就涉及到企业内部沟通汇报,而所谓文无第一,每个中国人都似乎有文学梦,最后每一道都改一改,时间浪费不说,一定是面目全非,不伦不类。所以,还是适可而止吧。

  当然,针对妇炎洁或任何产品,软文都可以用不同的角度,万千变化,因地制宜,因时而动。

  不过如果时间再充裕一些,能和企业的整体策略有所呼应,并有后续预算的支持,成为线或面的传播,而不是点传播的话,从内容和调性上,还可以调整的更接近理想状态。

  老实说,这个软文不够软,属于软文硬广化了。因仓促,在度上超越了我的设置值。如果时间充裕,再精致些处理;或者是系列传播,也许能更好些——当然会变差也可能。呵呵。

  软文是传播策略的载体。先有策略,再谈软文。先有目的,再谈软文。方向对了,写得再差也差不到哪里去。方向错了,写成小说也是失败的。

  买单的企业主或者决策人,自己必须想明白,投宣传的目的是什么。工欲善其事,必先利其器。不要冲上高地,却拿着一把剪刀。能听见是一回事,能听懂是另一回事。

  今时今日时的传播,需要与时俱进,漠视一定达不到效果。但是不是企业都要玩直播、请网红、做APP、搞事件,或者说搞到什么度,企业要审慎地把握。所谓量体裁衣。

  花大钱买个版面位,却东拼西凑的文字做文案,这种事做了没啥坏处。但效果出不来,别只是埋怨平台不好。想想:平台和自身目的的匹配度,人群的特征和文案的匹配度,文案和产品本身策略目的的匹配度。

  软文不是文学。软文也不是讲话。当然,老板或总监,不一定写不好软文。更多的情况是:不一定就能写得好软文。