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来维护中国文化自尊
发布时间:2019-03-15 13:22

  一个文案,如果没有听过许舜英,大概就像一个作家不知道曹雪芹,书法家不知道王羲之。

  大家熟知的李欣频,在刚入行时,也是在许舜英手下学习如何做一名文案,并在之后的作品中,留下明显的“许氏风格”。

  作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监,许舜英开创了一个前所未有的、具有强烈个人色彩的广告风格,甚至开创了一个华文广告的历史。

  在市场影响力方面,许舜英与中兴百货合作期间的作品,被称为“广告界的哈佛案例”,直接将中兴百货的销售额拉升了22倍,并且连续创下全台湾百货公司坪效最高纪录。

  在《远离非洲》这本书中,女主角在非洲丛林中,经历着身体及精神上的探险之余,竟然还可以用瓷器招特朋友喝下午茶,用水晶杯喝红酒。

  别人对她的大批行李感到惊讶,她的回应是:“你们难道不高兴幸亏我带了瓷器跟水晶?”

  另外,在许舜英的《我不是一本型录》或者《购物日记》等书里,也记录着她对洗洁精的挑剔、对于时尚品的迷恋,以及对于面包、小笼包、鼎泰丰的酸菜肉丝面,甚至包装纸的喜爱。

  通过这些细节,你可以感受到能许舜英对于“物品”,有种超越正常范围的“恋物癖”,以及随之而来的严苛的“美学品味”。

  而站在商业角度的许舜英看来,“美学”不是无关痛痒的无用功,而是品牌塑造的一部分,不论是眼睛看的、耳朵听的,都会累积成为品牌的一部分。

  这些性格特质和对于美学的理解,恰好符合当时中兴百货当时的策略,让二者成为了“珠联璧合”的一对。

  但是到了1988年,日本太平洋崇光百货进入台湾,这给当时的台湾本土百货公司带来极大的震撼,以及强烈的危机感。

  中兴百货开始全面调整经营战略,以“唯一的本土百货公司”来对标“日系百货公司”。

  将中兴百货定位成领导流行的公司,不单是谈商品的物质意义,更要塑造以“中国创意美学”为代表的美学意义。

  在这一时期,许舜英为中兴百货,打造了一系列“中国创意文化”的广告,尽情释放自己的美学思考。

  但无论许舜英的文案,有多么强烈的个人风格和独特的美学特征,在核心上始终是在表达中兴百货的既定策略。

  其中最著名的一组文案,便是以“民族美学自觉”为命题的《真正的流行不是群众的歇斯底里》。

  除了类似唤醒“美学自觉”的文案,为了配合中兴百货的全面转型,许舜英还发布了一组中国创意美学的宣言——《中国不见了》。

  在这一组文案中,中兴百货正式提出“中国创意文化”,以民族美学弘扬者的身份,来维护中国文化自尊,把自身提高到国际创意竞争的层面。

  后来的很多文案,在模仿许舜英的美学风格时,大多不成功,除了素养储备不够,产品类型的不适合也是原因之一。

  要先清楚界定客户的问题,好的创意具有解决问题的能力,有很多可能性,它的美学手段无非是要成就品牌,而不是为了表演。

  而对流行趋势进行解读,并且用全新的角度来诠释商品,更是许舜英这样具有恋物情结的人,比较擅长的。

  比如,1994年台湾的秋冬时尚是中性装扮,阿玛尼创造性的将女性柔软布料,用在了男装上。

  也就在这一年,许舜英团队敏感的抓住这一趋势,创作了中兴百货的秋装上市广告《没有服装就没有性》,成为广告史中的经典。

  但﹒自﹒从﹒牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序,已经看起来摇﹒摇﹒欲﹒坠。

  也许连蕾丝边,也将逐渐逐渐的,装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的线年,黑色重回服装设计的舞台,成为当年的最流行的服装色,中兴百货也顺应此潮流,创作了当年的最酷广告《Im black》:

  另外,许舜英的文案,还不像普通的奢侈品广告一样,一味的去引导流行,而是培养消费者的独立生活主张,让消费者产生“美学自觉”。

  意识形态发展出一套,跟消费者沟通的全新策略,颠覆了原来广告的逻辑,使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能。

  因为在一般广告理论中,产品本就是广告的主人,广告从属于产品,广告的一切皆来自产品。

  但如果仔细阅读许舜英的作品,你会发现在她的作品中,几乎没有出现过具体产品,她一直凌驾于产品之上,也总是洋溢着一种审美的自信和强烈的自我。

  “疏离”、“断裂”、“零散”这些后现代主义的特点,在许舜英的文案上都有清晰的印记。

  他将衣服按照自己的理解,解构成性别、空间、阶层、权利、表演、手段、政治...

  在创意表现上,许舜英也习惯使用符号化、服饰华丽、表情冷漠、环境舞台等具有艺术冲击力的的表现方式。

  看完上面列举过的许舜英文案,大家应该可以感受到,她文字中有一种特别的语法和姿态,包含大量生冷的名词和术语,以及奇怪的语感。

  比如这则为Stella Luna 所写的文案,就充斥着奇怪的长句,以及大量的术语和科学名词:三维空间、人体工学、航太力学、几何、材质、配色等等。

  这样的文字表达只属于某个特定的高端社会群体,也只有这些群体才可以看懂广告,并产生共鸣。

  无论是中兴百货,还是之后的Stella Luna 女鞋,都是属于偏高价位的商品,并不是面对所有层次的消费者。

  所以在创作广告时,许舜英只要找到目标受众,用自己独特的语言风格与这些人发生对话、引发共鸣即可,而其他人则可以直接忽略。

  对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

  曾经有人诟病许舜英的作品“前卫极端,喜欢的人会局限在少数,有时会曲高和寡”。

  但是这个人可能不知道,所谓的“曲高和寡”正是许舜英刻意造成的,因为没有哪个产品适合所有群体,也没有哪个广告想要打动所有群体。

  或许有些其他广告,可以用“科学”来解释,但是许舜英的作品,历来难以用某一个学科的知识,来全面解读,所以这里只讨论了许舜英文案的几个特点。

  “美学”并不是无关痛痒的风花雪月,而是品牌塑造的一部分,不论是眼睛看的、耳朵听的,都会累积成为品牌的一部分。

  对流行趋势进行解读,并且用全新角度来诠释商品,是许舜英比较擅长的。关键是,她总是可以比消费群众更早一步的揭露趋势。3、许舜英全新的沟通策略颠覆了原来广告的逻辑,使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能。

  4、许舜英文字中有一种特别的语法和姿态,但是这样的文字表达,只属于某个特定的高端的社会群体。