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这种植入方式很冒险
发布时间:2019-01-21 23:31

  植入式广告,又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。

  近年来,随着国内综艺节目的蓬勃发展,综艺节目的植入广告也层出不穷,不少品牌商不惜重金捆绑各大综艺节目。规模化的重复出现、嘉宾反复提及,这种低成本、广覆盖的传播,给商家带来了巨大的曝光度。那么,在巨大曝光度和话题量下面,哪些品牌一炮而红,哪些品牌又成了植入的炮灰呢?这与很多因素有关,广告投入、节目形式、配套营销……

  到底什么是五星级的综艺节目植入广告呢?臭皮匠按星级排名,给各种植入形式做了个排行。

  硬性植入,主要指不带任何场景的植入,主要体现在视觉上,比如场景氛围布置硬性加入品牌商logo、产品,产生违和感。这种植入方式除了粗暴曝光外,对于观众而言并不是一个讨喜的行为,很容易让观众产生反感情绪或者直接忽略。

  作为国产洗衣液品牌,蓝月亮今年来捆绑湖南卫视做了大量砸钱的买卖,效果十分显著。在《旋风孝子》中,蓝月亮作为最大的金主,试图无孔不入地出现在节目中。一些洗衣环节公然展示其新品“泵装洗衣液”的性能,这还是可以理解的,毕竟贴近生活。但是,一些蓝月亮的广告灯亮赫然出现在黄晓明老家的门口的墙上,这种十分违和且百思不得其解的植入,硬生生破坏了节目所要表现的怀旧的氛围。

  免费植入对于商家而言是稳赚不赔的,品牌商不需要巨资投入就能得到很好地曝光效果。这些植入主要是大品牌,辨识度很高,观众通过标识、形状、颜色等就能一眼认出。

  在很多没有手机品牌冠名、植入的综艺节目中,节目对嘉宾使用的手机没有强制要求,这使得嘉宾们纷纷使用的苹果最新款手机频频入镜,曝光量甚至大过许多花钱的品牌。

  一档节目可以没有矿泉水类商家的赞助,但不能不喝水,这使得农夫山泉得到巨大曝光。虽然节目录制过程中,节目组会撕掉瓶身的红色标签,但放眼国内矿泉水包装,红色瓶盖加熟悉的瓶身,还是让消费者一眼就看出“农夫山泉”的影子。

  综艺节目除了娱乐性,也越来越过地加入运动元素,嘉宾身上的衣服和脚上的鞋子显得十分关键。除了被运动品牌赞助的节目外,嘉宾们通常比较青睐的运动品牌NIKE也迎来大量曝光。那个再熟悉不过的勾勾一出现,植入干十足,根本无需更多解释。

  当然,免费植入这种“白吃的午餐”并不是每个品牌都有机会享用的。能被嘉宾们带到现场的物件并不多,能受到嘉宾一直青睐的品牌也有限,品牌自身所代表的品牌内涵、产品个性,都是对嘉宾的衬托,这些免费打的广告也是多年如一日树立起来的品牌形象的良好体现。

  常规植入就是无可非议,产品敲好到处地融入节目中,既没有违和感,也不见得十分出彩。这类品牌与日常生活十分贴近,高强度曝光会将观众带入到节目场景中,从而对品牌产生印象和好感,增加信任度。

  火遍大江南北的《爸爸去哪儿》是一个亲子类综艺节目,节目中有大量爸爸下厨做饭的场景。炒菜用油的植入,可谓十分常规。在节目后期的制作包装下,金龙鱼食用油的包装、产品色泽、质感等各方面在节目中一览无余,加之这都是给孩子吃的食物,更增加了消费者的信任。虽然没有出彩的环节,但是凭借与节目的高贴合度,金龙鱼食用油还是大获成功。

  无厘头植入这种定义并不准确,但十分形象,指的是综艺节目不管是否违和,都简单粗暴地曝光品牌商。这种植入方式很冒险,仅适用于小部分本身就十分大胆和无厘头的节目。这些节目的受众不会因为粗暴的广告而产生厌恶,反而越无厘头越觉得好玩,节目收视率也节节攀升。

  《奇葩说》作为国内最有代表性的自制网络综艺节目,备受关注,节目除了另辟蹊径玩起了辩论圈,节目中独特的广告形式也深受观众喜爱。美特斯邦威带着品牌、产品、APP甚至大金主代表,齐齐亮相《奇葩说》,马东的广告也打得无孔不入。另外还有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就变逗X的MM豆等等,这些看似无厘头的广告语,在马东一遍遍见缝插针地口播后,让观众产生了极其深刻的印象。

  终于等来了五星级植入,那就是定制植入。定制植入就是节目为品牌量身打造节目环节,让品牌和产品在节目中不仅高曝光,而且实现场景唯一,不可复制,可谓最高级的植入。这样做的好处是,打造场景,更大强度地展示品牌。

  要问《爸爸去哪儿》有多火,看看节目组的足迹有多火就知道了。节目所到之地已经播出,就能带来成千上万的游客蜂拥而至,玩节目玩过的游戏,住嘉宾住过的房间。正是因为节目环节就是根据当地特色量身定制,使得每一期节目都将每个地方展示的淋漓尽致,让观众产生无限遐想和憧憬。

  央视也开始玩综艺了,《了不起的挑战》一经播出就备受瞩目,节目的冠名赞助商荣威360也在节目中玩起了定制植入。除了常规的节目专用车外,在某一集的节目中,嘉宾要挑战的是洗车工这个职业,职业选择与汽车巧妙衔接。环节设置上,节目采用人机大战的形式,嘉宾将挑战洗车机器,清洗满是泥巴的荣威360。从环节设置到产品展示,纯定制的植入广告果然起到了非同一般的效果。