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如何挖 掘这些娱乐流量的价值
发布时间:2018-12-26 08:08

  女明星对于“玻尿酸”、“肉毒杆菌”这样的话题和词汇一直都是唯恐避之不及吧。然而女神殿堂级人物范冰冰再一次彰显了“范爷”的霸气,居然公开自己和“玻尿酸”“在一起”了!12月11日,网友在手机百度搜索玻尿酸或者范冰冰,即可看到这次欧莱雅联手百度打造的一系列创新大胆的营销玩法。

  推广期间,如果你用手机百度搜索“范冰冰”和“玻尿酸”会跳出“范冰冰玻尿酸同款”、“范冰冰也在用的玻尿酸”的关联词,不要吃惊,这不是范冰冰出了绯闻,也不是百度搜索出了问题,这是女神范冰冰代言的巴黎欧莱雅联手百度为其新品-复颜玻尿酸水光充盈导入系列打造了一场别出心裁的上市营销。

  “复颜玻尿酸水光充盈导入系列”是欧莱雅年度核心创新产品,而“新品上市”向来是市场营销的关键战役,采用什么样的媒介组合更有效,怎样的创新营销才能够让消费者印象深刻,都是让营销人员烧脑的问题。欧莱雅此次在投放上可谓大手笔,电视、网媒、社交媒体等多平台“全面开花”,并联手百度缔造了欧莱雅集团史上第一单最贵的展示类广告。

  在看到一系列的广告之后,感兴趣的消费者会主动搜索产品信息。这时欧莱雅百度品牌专区的“营销收口”价值就凸显出来,消费者不仅可以直接获取丰富的信息,还能在“迷你官网”里实现快速的购买。在“营销收口”上能够达成营销转化,这也许才是欧莱雅敢于“血拼”的重要驱动因素。

  利用百度品牌专区做文章,其实算不得什么新鲜玩法,早在2007年百度就推出了品牌专区服务,即在百度网页搜索结果最上方为品牌量身定制的资讯发布平台,整合图文、视频等手段为消费者带来良好的触达体验。而时至今日,百度品牌专区已经成为企业营销的标配产品,如何能够通过品牌专区给消费者不一样的印象?如何提升品牌专区的效能?

  首先,在关键词选择方面,欧莱雅仍然沿用了“双关键词”的成功经验,但其并未选择常规的品牌词汇,却是锁定了“范冰冰”、“玻尿酸”两个搜索率极高的一个关键词,前者可以将代言人的价值最大化,后者一直是消费者关注护肤的焦点,这两个特殊的关键词放到一起本身就具备很多的话题性,现在以这种搜索形式曝光,不但最大化的承接营销效果,而且两个高流量关键词也确保了对目标人群的有效覆盖。

  其次,在创新展现方面,欧莱雅采用了定制化炫动浮层+定制化时效品牌专区的全新营销解决方案,当消费者在手机百度检索“范冰冰”和“玻尿酸”后,发现女神的靓照跃然纸上,好奇“范冰冰也在用的玻尿酸”到底是什么?5秒酷炫动画效果过后,通过独特的定制品牌专区将产品信息更生动地呈现出来,让消费者了解更多产品信息,同时引导线上购买,形成销售闭环,提升消费者的接触体验。

  范冰冰作为家喻户晓的国民女神,从“武媚娘”到“我们”,再到正在热播的“挑战者联盟”,2015年关键词“范冰冰”的搜索指数整体同比增长了23%,其已成为当下最炙手可热的娱乐人物之一;在此次新产品营销中,欧莱雅并未停留在代言人展示层面,而是通过关键词流量嫁接等方式,来充分挖掘“范爷”带来的营销价值。

  其实,每一天,在百度平台上关于娱乐的流量搜索就将近8个亿,这8个亿的流量背后蕴含着巨大的商业机会,如何挖掘这些娱乐流量的价值,是摆在营销人面前的重要课题。事实证明,借势明星、电影、综艺等开展娱乐营销是一个非常有效的途径,品牌广告主与百度已经做了很多成功的尝试。

  例如,大智慧(601519,股吧)软件就曾借势《港囧》在百度联合品牌专区玩了一把抢占流量的好戏,在电影上映前成功实现了口碑和关注度的双高峰;联合利华旗下奥妙洗衣液在冠名《爸爸去哪儿3》之后,消费者只要在百度联合品牌专区搜索“爸爸去哪儿”关键词,就会在搜索结果的品牌专区中呈现奥妙品牌的相关信息,实现粉丝的高效曝光。

  娱乐营销时代已经来临,仅靠代言人的展示广告已经行不通了,针对平台属性、热门IP量身定制才更有接地气的展现,这也是品牌沟通的诚意。