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而点击和点击后的直接转换则成为当前企业衡量
发布时间:2017-10-31 03:36

  这是一个来自麦当劳[微博]的全球“经典”案例,之所以说它经典,在于通过这个案例实实在在的颠覆了人们对于互联网广告效果评估的固有认知:数字广告里只有点击了才有效果,点击决定效果。

  在美国麦当劳“麦乐送”的在线预订系统中,经过大量的数据积累监测显示,99%的预订来自非广告点击的人群,也就是说仅有1%的预订来自于在线广告的点击结果。而这样一个令人吃惊的数据其实不仅仅体现在麦当劳的案例中,根据国内最大的独立DSP公司品友互动的数据显示,在招聘、汽车、快消等很多领域的在线消费和线下消费中,绝大部分的比例都不是来自直接的广告点击人群,也就是说在线广告的点击并不代表全部效果,而有效地针对目标人群的曝光是真正可以拉动品牌认知,并带来生意提升。

  互联网广告的效果总结归纳有三种模式,即CPM、CPC和CPA——展示量、点击量和成交量。而点击和点击后的直接转换则成为当前企业衡量网络展示广告KPI的主要指标,因此,无论是数字营销公司还是网络媒体,都比较关注点击率和点击转换。

  然而,点击量和点击转换真的可以反映一个广告的到达率和广告效果吗?答案是“否”!

  无独有偶的是,品友互动在为国内某快餐品牌提高转化率的案例中,与全球麦当劳的案例如出一辙。例如在2013年5月6日浏览过该品牌在线订餐服务的促销广告后,其实有97%来自展示广告浏览后,通过百度[微博]搜索直接到达该品牌的订餐官网。这说明该广告的订单转化中,有97%的订餐转化来自于曝光转化,而仅有3%的订单是点击转化的。

  这样的案例并不是只存在于快餐行业,其他行业也有很多类似的案例。例如在某国内领先的高端人才招聘网站的推广过程中,借助品友互动多种实时优化手段,获得了65%的到达率,数据证实了这种人群定向技术的有效性和精准性。通过41天的海量曝光,广告有效地覆盖了4759万的目标受众,日均注册超过1100人,日均投放简历近700个。通过曝光转化的转化率超过50%。这说明,受众在看到此网站的广告后,最终选择投简历,多数情况下并不是马上点击了广告实现的,而是在建立了认知后,通过搜索等方式来到此网站上注册和投简历的。

  品友互动CEO黄晓南告诉笔者,在互联网上,很多情况下人们的认知过程大致是从知晓到关注到搜索,最后才是购买。在品友互动海量数据中,以及对很多互联网个体的追踪,都可以看到这个清晰的轨迹,而且这个轨迹也是可以量化出来的。“通常,餐饮预定、酒店住宿、票务服务等时效性强的行业会有更加明显的曝光转化。”

  黄晓南觉得,现在很多企业用点击评估展示广告效果的方式并不科学,为什么搜索可以占据互联网广告50%以上的市场份额,因为很多企业以为搜索的效果最好;殊不知,搜索量,特别是品牌词的搜索量的提升是因为有效的人群曝光才能实现。所以,广告主应该更关心的是DSP广告对搜索广告的拉动。

  在RTB广告的产业链中,DSP作为重要的需求方平台,一边连接着企业主,一边连接着数量众多的Ad Exchange广告交易平台, DSP让广告主可以通过一个统一的接口来对接一个或者多个Ad Exchange背后的流量,提供全方位的服务。

  然而,随着Ad Exchange规模和实力的增加,很多非独立的DSP出现了,例如腾讯为了给自己的Exchange带来业务,成立了自己的DSP——腾果,淘宝则有自己的DSP——TANX系统,此外,像新浪、百度也都有自己的DSP系统,这么做的结果就是“肥水不流外人田”,让自己的Ad Exchange可以承接更多的广告业务。

  此外,国内很多做数字广告业务的代理公司也推出了自己的DSP,例如MediaV、易传媒也有自己的DSP。此外,像好耶、华扬联众这样的纯广告代理公司也建立了自己的DSP。

  在黄晓南看来,无论是Ad Exchange衍生出来的还是代理公司成立的DSP公司,都是非独立的DSP公司,这样的业务模式注定只能是一种过渡性的产品,不可能成为DSP公司发展的主流,他们在实际操作中一定是有倾向性的,非独立的DSP公司由于对接的流量是有限的,或者服务的客户是少数的,也是有倾向性的,最终很难让客户价值最大化。

  就拿广告代理公司来说,以代理业务为核心的广告公司一般都要大量买断广告版面和媒体流量资源,他们在做RTB广告的时候,肯定首先会选自己买断的广告资源,将这部分资源消耗变现,这样势必不可能更公正地帮助企业主寻找最高性价比的广告资源;而国内几家大型互联网公司的Ad Exchange成立的DSP,注定也主要对接自己的Ad Exchange平台,却不能对接竞争对手的Ad Exchange,于是在开展RTB广告投放的时候就会受到很多的限制,无法帮助企业主获得全网的广告购买资源。

  而像品友互动这样的独立DSP公司,从一开始就选择的是独立的模式,在PC端,对接了十大流量的Ad Exchange交易平台的十万家网站,以及与20多家视频网站合作,在移动端也与30多万个APP建立了对接与合作。因此,日平均覆盖的流量就超过了70亿。

  “对于DSP而言,唯一的使命是要帮助客户在海量广告资源中找到最具有性价比的受众人群和投放方式,通过科学的人群定向技术,在最合适的位置用合适的价格找到他们,把广告推送给他们。这种撮合系统必是独立第三方的,是无边界的。”黄晓南表示。

  RTB行业的迅速发展离不开足够强大的数据和技术实力。硬件方面,品友互动率先搭建多个以Hadoop为基础的云计算平台;软件方面,品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利,其采用的按照人群类目体系分析方法,创建了5000多个人群分析细分标签,积累的人群数据经验也以中国首份数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书的形式共享给整个行业。

  “DSP的准入门槛是比较高的,不夸张地说,2013年国内一夜之间出现了20多家DSP公司,但是不是所有公司都有实力能够完成复杂的广告算法和技术。2014年,DSP行业进入成熟期,必将出现更清晰的格局,DSP的模式是强者愈强,弱者愈弱。品友用6年时间,3个多亿投入,秒速牛牛手机投注方坐到今天第一的地位。”黄晓南称。