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展示广告是增长最快的细分类型
发布时间:2019-04-25 02:38

  “我知道我的一半广告费用被浪费了,但问题是我不知道浪费的是哪一半!”这句美国商人约翰·华纳梅克的经典抱怨,在过去可谓道出了大多数广告主的心声。不过在今时今日,随着互联网技术、大数据的蓬勃发展,广告投放的精准程度已经今非夕比。广告主们通过投放在线效果类展示广告尤其是重定向(retargeting)广告,已经实现了高精准度的广告传播和最大的投资回报,将广告“浪费”问题降到极低。

  在线展示广告即一种投放于互联网内容网页上的图片形式广告,包括品牌类和效果类两种类别,主要以多媒体的展示吸引受众的关注和点击。像我们在网页上看到的一般图片广告,基本都属于展示广告。在发展初期,展示广告只能是粗放型大面积的曝光(如对所有网站访问者随机展示广告),而不能对准确的目标消费者进行广告传播。可以说在早期的展示广告中,大量投放是缺乏精准性的,这也就是被浪费掉的那部分。

  随着互联网技术的不断革新,加上广告主对ROI(ReturnOnInvestment即投资回报率)要求的不断提升,展示广告也从最初的粗放型大面积曝光逐渐转变到追求精准和高效方向发展。而说到当下最有效、最精准的效果类展示广告,就不得不提重定向(retargeting)展示广告了。

  重定向广告(retargeting)又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等,它属于展示广告中的效果类广告。重定向广告(retargeting)通过运用互联网技术,针对网站访问者,显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告,通过两次、三次甚至N次的重复曝光和不断提醒,实现最终交易。举例而言,假如您最近在某电商网站浏览过某款数码相机,但是没有立即做出购买决定(据统计这类用户占总访问量的97%)。此后当您打开其他网页(如各门户网站甚至新浪微博),您会在该网页再次看到这款商品的展示广告。通过这种反复的广告“提醒”,最终可能促使您再次点击广告进入该电商网站,并产生购买。可以说,重定向广告(retargeting)可以帮助广告主有效地瞄准有价值的目标受众,节省“那浪费的一半钱”。

  通常重定向广告(retargeting)的点击率比随机显示的广告高出许多,并且通过重定向广告的曝光而引致的购买比率显著高于传统广告。尤其对于电商零售这类对ROI、转换率、返客率等非常敏感的广告主来说,重定向广告(retargeting)的优势更加明显。更重要的是,在广告主获得收益的同时,消费者也将从重定向广告(retargeting)中得到便利。因为重定向广告(retargeting)使消费者可从最近关注的商品中进行比较,这样新奇而又有趣的广告形式无疑带来了整体消费体验和购物乐趣的双重提升。

  看到重定向广告领域的巨大机会,不少公司都投入巨资于重定向技术研发。在这些公司里面,Criteo无疑是最为耀眼的领军企业。Criteo不但可以实现广告重定向,而且可以实现大规模一对一个性化广告展示,这也是其领先竞争对手的“独门秘籍”。在Criteo的广告库中有几十种广告组合,在了解目标受众的浏览习惯、关注方向的同时,Criteo能够在6毫秒内实时产生面向这一特定用户的产品、价格和图片等信息,并在150毫秒内决定、创建并交付一条个性化的展示广告,实现个性化、精准化的营销。

  Criteo公司大中国区总裁王莹女士介绍说:“通常来讲,重定向广告按照用户的浏览行为再次进行广告展示,可以为广告主增加约2.5倍的点击率。而为了在此基础上进行更精准的人群定位,Criteo将用户浏览行为进行收集和分析,然后根据用户兴趣和购买意向快速生成广告组合并展示,这也就是大规模一对一个性化广告展示的意义所在。即是说,针对每一个互联网用户,其所见的Criteo重定向广告都是为其唯一定制的。Criteo的重定向展示广告可以增加7-8倍的点击率,效果显而易见。它为电商带来更高的投资回报(ROI)和更大的收益。”

  Criteo(纳斯达克代码:CRTO)是来自法国的在线效果类展示广告厂商,成立于2005年。在如今,Criteo以重定向广告(retargeting)为业务核心,已成为了一家全球性的科技公司,近三年内每年近90%的客户保有率证实了这家公司的实力。Criteo的业务遍及全球46个区域市场,拥有16个办事处,并且拥有超过5000个广告主客户和6500个广告合作伙伴。其客户中不乏世界上规模最大、最先进的电子商务公司,例如Priceline(美国最大的在线旅游公司)、史泰博(Staples)、梅西百货(Macys)、艾派迪(Expedia)、Orange、乐天公司(Rakuten)和德国电商Zalando公司等。

  之所在能在此领域成为领军企业,Criteo必然有其过人之处。无论从技术还是从硬件上来讲,Criteo都领先于行业。可以说,强大的技术和硬件支持成就了Criteo的快速崛起。

  Criteo在全球的六大数据中心拥有6000多个服务器,160节点Hadoop集群,能够提供超过6pb的存储容量;每天分析超过230tb的数据(相当于2pb的原始未压缩数据)。

  Criteo拥有世界领先的自主学习式推荐引擎和预测引擎,能够通过其对于市场的洞察提供可评估的结果,因而能够在正确的时间通过推送广告,将对的产品推荐给对的用户。并且,随着每一条广告的交付,Criteo的引擎在预测和推荐方面的精确性也不断提高。这项技术包含:

  预测功能:选择对的受众、对的广告主以及对的发布商;

  2014年1月,Criteo在行业内率先推出移动应用内展示广告解决方案。Criteo的移动应用内展示广告解决方案能够为应用开发商和移动营销人员提供高性价比、高效果的解决方案,从而吸引并转化最有价值用户,并提高移动应用程序用户的终身价值(LTV)。CRITEO全新的移动解决方案将其世界级的推荐引擎与预测引擎扩展至移动平台,能够充分优化每一个单幅广告,打造出充分个性化及真正意义上的实时动态广告位,从而实现高效转化用户和高投入回报率(ROAS)的目标。

  Criteo能够提供跨PC端和移动端(包括移动网页和移动应用)的一对一个性化重定向广告,目前拥有这一技术的公司屈指可数。并且,Criteo在移动端的重定向广告可以覆盖Android和IOS系统,这目前在业内也尚属独家。

  截至目前,Criteo交付的广告展示总量已超过5000亿频次。在全球,已有成千上万的电商从Criteo的在线效果展示类广告或重定向广告(retargeting)中享受到巨大的投入回报比。比如美国摩托车电商MotorcycleSuperStore在Criteo的帮助下,在30天的广告周期中对目标用户实现了1000万次的广告展示,并为其带来了约40万美金的销售额增长。

  Criteo的核心产品主要包括最近访客广告、流失客户广告、移动应用内效果型广告和AD-X移动广告跟踪分析产品等。通过这些产品我们不难看出,Criteo不仅技术强大,其对整个行业的发展也极具前瞻性,在新兴的移动领域都拥有独特的解决方案。Criteo核心产品具体如下。

  最近访客广告(LowerFunnel):针对最近的活跃访客,Criteo用有针对性的促销活动,以及智能推荐产品,来再次和他们进行互动。

  流失客户广告(MidFunnel):针对网站访客以及流失客户,Criteo用有针对性的、个性化的广告,以及智能推荐产品,来和他们重新进行互动。

  移动应用内效果型广告:广告的投资回报率取决于在新用户获取和与现有用户持续互动之间达到一种平衡。在用户尚未完成购买流程却即将流失之时,Criteo通过展示与之购买习惯相关的个性化广告,从而与这部分用户再次进行互动。

  AD-X移动广告跟踪分析产品:Criteo的AD-X移动跟踪与分析工具可以帮助广告主通过了解其应用内的事件和下载数据,来达到优化其移动广告投放效果的目的。

  贝恩咨询公司的报告预测,中国即将超过美国成为世界最大的数字零售市场。2012年,中国电子商务用户共在线万亿人民币。这一系列数字显示了中国电商行业已取得了巨大的成绩。

  但是,在这一片的繁荣之中,也有不少值得注意的问题。这包括,用户获取成本高、品牌粘度不够,以及各电商网站竞争激烈,毛利不断下滑的困境。

  从某种意义上来说,重定向广告(retargeting)将成为电商企业新的竞争利器。其精准性、易用性,将帮助电商企业增强对用户的粘度。

  正是因为这些原因,作为在线效果展示类广告或重定向广告(retargeting)领域最顶尖的公司,Criteo一进入中国立即吸引了国内和国际的广告厂商和广告主的目光。

  Criteo深谙中国市场,并拥有一支由中国区总裁王莹领导的优秀团队。2014年,Criteo公司正式任命王莹女士出任Criteo公司大中国区总裁,负责中国市场的整体业务运营。王莹女士在科技行业拥有超过15年的领导经验。

  Criteo公司中国区团队由多位经验丰富的资深专家组成,他们在数字营销领域拥有多年经验,并将协助王莹,共同拓展Criteo在中国的业务。

  王莹女士表示:“中国是Criteo公司全球最大的战略增长市场之一,Criteo将实行长期增长战略,致力于在中国市场的长期发展。”

  目前,Criteo正对用于中国市场的高性能运算数据中心进行大量的投入,以提升并保持Criteo在未来多年的可扩展性。其本地化的运营和全方位的客户服务,使得Criteo得以与中国的广告主、发布商以及合作伙伴建立直接的联系,从而进一步稳固彼此之间的关系。Criteo所提供本地化的产品和解决方案,能够全面满足中国客户和互联网用户的需求。

  《2014年Q1全球广告市场预测报告》中提到,2014-2016年全球互联网广告将以16%的年均增长率增长,其中,展示广告是增长最快的细分类型,预计年均增长率将达到21%。此外,广告行业专家预测,中国将是在线效果展示类广告尤其是重定向广告(retargeting)最大并增长最快的市场之一。在其它形式广告逐渐走向饱和的情况下,重定向广告必将成为网络广告领域的主流趋势,广告主们也应当将注意力转移到这类广告上来。中国电商行业的业内人士表示,Criteo在此时进入中国,将其创新技术和商业模式引入中国市场,帮助电商们在中国甚至全球获得更多关注和收益,实现精准营销,并促进中国电子商务的繁荣发展。

  虽然重定向广告在中国市场的发展时间不长,但是现在国内能提供重定向广告(retargeting)服务的公司也有一些。对于广告主而言,只有选择到最佳的合作伙伴,才能收获最好的投资回报。那对于电商来说,如何选择和识别最佳合作伙伴?可参考以下几个重要指标。

  1、成熟技术保证ROI最大化:ROI对于电商来说是最重要的广告投放指标之一,追求ROI的最大化即要求广告精准度的最大化。重定向广告(retargeting)本身对技术的要求很高,计算法则和参数对广告展示的精准度有直接影响。越成熟的技术和越强大的数据后台,意味着越精准的广告营销,对于广告主来说也就意味着ROI的最大化。通常来讲,选择国际上的知名厂商最为稳妥,因为这些公司都有长期的技术和数据积累,在重定向广告(retargeting)领域的经验已经非常成熟。

  2、用户覆盖率:广告厂商的合作伙伴数量决定了广告的覆盖量,其合作伙伴越多,覆盖范围越广,就有越多的网站或平台可以展示电商的广告。当消费者在登陆这些网站时,就越可能看到相关的重定向广告。

  3、服务水平:服务水平可以是衡量任何供应商的重要指标。如果在线效果展示类广告或重定向广告(retargeting)厂商能够允许广告主实时优化竞价和广告投放,那即意味着更高的ROI。并且,广告服务商经验越丰富、流程越规范,他们可以提供的用户体验就会越好。

  4、用户信息保护:保护用户隐私是重定向广告厂商业务运营的基础,这也是电商选择广告公司的重要评判标准。比如像Criteo,对于用户和广告商数据信息的收集和分析有严格的规范。在任何时候,Criteo都不收集个人数据(如姓名和地址),而且不必要的广告商数据Criteo坚决不涉及。Criteo在为用户提供利益最大化的同时,坚决保护用户信息安全,这在尊重用户隐私和维护广告主权益方面已成为业内的典范。

  Criteo进入中国,将帮助广告主实现一对一个性化精准营销,从而得以降低广告投放风险,并获得尽可能高的收益。这无疑是广大电商的福音。

  广告主和Criteo达成合作步骤也非常简单。目前,Criteo在中国已建立了自己的办公室,广告主可以通过访问了解详情。如有合作需求,可以通过邮件联系或拨打热线电话了解其业务。

  随着重定向广告(retargeting)在国内的快速发展,会不会掀起电商的又一轮发展高潮?让我们拭目以待。