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获取广告主落地页 更改情况、落地页用户访问日
发布时间:2019-04-20 22:12

  7月18日,互联网数据官创始人宋星先生在其本人的公众号发表的文章《今日头条投放没效果?可能不是你自己的问题!》探讨头条广告产品的表现。

  过去的60多个小时,今日头条联系广告主公司,详细了解投放信息,获取广告主落地页更改情况、落地页用户访问日志、热力图数据等资料。

  现在,我们把初步调查的情况,同步给宋星先生和广告行业同仁。以期解答核心疑问,同时也希望能帮助行业同仁更深入地了解头条广告产品。

  我们的调查报告将按以下逻辑展开:广告主主动操作的回溯——广告主主动操作和“异常”情况的关系——头条应该如何优化此类问题。

  7月13号下午4点:广告主希望引导用户直接进行在线号:广告主修改落地页,用户点击落地页任意区域,均默认打开在线点:广告主修改设备定向条件,由“设备不限”改为“只定向IOS”

  2、通过拖动热力图滑块,发现点击不仅仅只在这三个区域,其他区域也有点击行为,经排查无流量异常,对于点击在三处集中的原因,头条仍在持续排查中;

  3、广告主7月18日当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”,经头条排查确认,只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。

  4、7月13日广告主已将电话表单隐藏,导致转化数据回传失败,oCPC无法发挥优势优化转化。

  加速投放,导致预算集中消耗7月11 日下午3点11分,广告主在投放计划中选择了“加速投放”,之后也一直选择“加速投放”,平台会尽可能在较短时间内消耗完预算,所以会出现宋老师文章中提到的几次的短时间内流量高峰。头条后台提供了两种投放速度选择:

  加速投放:尽可能的将广告投放出去,可能会在较短的时间内消耗完预算,也会因为竞争环境的变化导致预算消耗出现较大的波动。

  头条默认推荐使用“标准投放”,“加速投放”作为短期尽可能将广告投放出去的高级选项被隐藏,需要点击“显示高级选项”才会展开。而且为防止广告主误点,我们有非常详细的的操作说明。

  广告主选择“加速投放”,流量从当日凌晨4点开始攀升(符合移动端流量分布曲线),后台统计显示该广告点击率高于均值20%,广告竞争力较强,广告预算在13日早上8点前很快消耗完毕。

  13日晚上6点,广告主新建广告计划审核通过,在7点提高出价,广告竞争力增强,同时选择“加速投放”,且该时间段处于移动端流量晚高峰,预算迅速消耗完毕。

  13日该广告已表现出很强的竞争力,在14日的预算开始使用后,广告主依然选择“加速投放”的情况下,当日预算迅速消耗完毕。

  通过拖动热力图滑块,发现点击不仅仅只在这三个区域,其他区域也有点击行为,头条基于广告主的落地页日志,对落地页访问IP与头条点击IP进行匹配,发现用户访问基本上来自于头条,不存在异常流量。

  三处,因落地页与热力图均来源于第三方,排查复杂度较高,头条仍在持续排查中。更改设备定向条件,

  广告主当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”,经头条排查确认,只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。头条整体安卓流量占比较高,在查看全天数据时,大部分为安卓流量属正常现象。

  隐藏电话表单组件,oCPC无法发挥转化优势广告主一直在使用头条提供的转化出价产品oCPC来优化转化,但是在7月13日下午4点,广告主希望引导用户直接在线咨询,隐藏了电话表单组件,导致oCPC无法正常收集转化数据,无法发挥优势帮该计划精选转化流量,进而无法进入转化优化阶段。oCPC产品是头条推出的一款优化转化的产品,在广告主正常回传转化数据后,头条会最大化帮助该广告计划寻找高转化流量,以达到控制转化成本、最大化转化率的效果,其中关键的一步是保证转化数据的正常回传。

  当前的oCPC产品在转化数据无法正常回传时,在数据积累初期(上图中的“第一阶段”)仍会继续跑量,同时无法控制成本。这是我们目前做得不好的地方。也是我们的需要改进的地方。针对这一点,头条正在优化。后续类似情况如再出现

  对于第三方落地页,需要用JS(Java)回传转化数据,如果使用头条提供的建站工具,则无需回传数据,系统会稳定地自动跟踪转化。头条建站工具目前正在设计落地页热力图等分析工具,通过披露和挖掘用户在落地页的行为数据,指导广告主优化落地页,实现营销内容的精准迭代。头条的广告产品和以前的渠道相比,最大的不同在于:我们和广告主的利益是真正的捆绑在一起的。因为,今日头条的整个产品逻辑,就是让合适的信息找到合适的人,用我们广告行业的话来说,就是让合适的流量满足特定推广预算的期待。把不合适的无效流量分发给广告主,会动摇我们的基础。

  “让广告成为一条有用的资讯” 是我们的信条。这既包含保证对用户的不打扰、高体验,也包含给我们的客户透明清楚的结果。只有这样,我们巨大的用户规模、用户时间,才可能转化为商业收入,支撑我们给用户提供持续、优质的服务。

  以上是今日头条就宋星先生7月18日对头条广告产品的几点核心质疑的解答。广告投放是一门科学,它有太多的变量影响最后的投放效果。上述回应只涉及宋星先生的几点质疑中和头条相关的技术原因;宋星先生提到的、可能涉及到市场、传播策略等变量的原因,我们就不便参与讨论了。