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抢夺广告主成为以广告为变现模式的互联网企业
发布时间:2019-04-02 04:03

  互联网的盈利模式,不外乎游戏、广告、电商,加上随着消费升级带来的内容付费变现。广告,作为很多互联网公司赖以生存的变现模式,也发生着很大的变化。

  根据良策的数据,2017年整体移动广告市场的市场规模为2310亿,逐年增长率在不断降低,到2019年预计市场规模为3550亿;也表示各大广告主已经完成了PC互联网到移动互联网、从传统线下到线上线下融合的广告投放转移和进化;移动时代的广告红利消失了,抢夺广告主成为以广告为变现模式的互联网企业的重要命题。

  而我们再看看良策给出的另一个数据,资讯广告、电商广告、社交广告在逐年增加,而被压缩的是移动搜索广告。从近50%的市场份额,压缩到30%左右的市场份额。

  基于这两组的数据,我们可以看到,广告正在从用户主动Search到用户被动得到Sense,用户更愿意在各种场景中去获取广告信息,产生消费。这里提到的沉浸式场景广告,就是随时随地让用户获得信息,用户在一个沉浸式的体验中,被挖掘出一个消费的场景。

  首先,移动互联网APP的形态,重新定义了用户的上网入口。在PC时代,用户的上网入口就是导航、搜索、社交,甚至淘宝都算不上,因为那时的用户群体大部分都是小白,小白就是需要导航去寻找、搜索去学习、社交去猎奇;用户的上网频率也是不高的,不是随时随地的,而且很多网址也是很难被记住的,所以也很难养成使用某一个产品的习惯。而在移动互联网时代,你能轻易叫一个用户小白吗?恐怕不能了,很多粉丝用户简直比产品经理更牛,用户下载了一个APP,经过3-5次教育,每次想起要完成某一个需求的时候,就黏着在这个APP上,慢慢形成习惯,或者随着自己在这个APP上投入越来越多,还会上瘾。那么,这些独立APP就成立某一个需求场景特定的上网入口了,改变的可能性太小了,恐怕大多都是臆想。比如你想要叫肯德基外卖,你还能想的起来直接百度搜索肯德基吗?用户不再有搜索的场景了。

  其次,移动互联网让人们上网时间碎片化、随时随地,重新分配了用户的上网时间。 用户大规模的kill time的需求被满足了,吃喝拉撒的无聊、等待的寂寞、甚至尴尬的化解,都可以掏出手机kill time。用户在不同APP中沉浸,偶尔在看新闻、偶尔在逛街”、偶尔在看视频、偶尔找朋友聊天。跟PC时代,浏览器中浏览网站网址不一样的是,每个APP比之前的网站,内容上、生态上都不是一个量级的,往往可以最大限度地满足这个用户的某一个需求,所以这些APP就慢慢侵占和瓜分了用户的时长,特别是内容型产品。

  所以,沉浸式广告越来越多地会吃掉之前主流的搜索广告,成为移动时代的主流广告形式。这也是百度为何这么重视在手机百度app中推信息流的重要原因,如今日头条式的资讯类广告、如微信朋友圈式的图文、视频广告等的沉浸式广告,正在蚕食搜索广告,而且非常快。

  沉浸式的场景广告,应该说是从微博兴起开始。用户在刷微博的时候,可以不时看到网友/官方微博/KOL提及某一个品牌,进而对这个品牌产生了感知,产生了Sense。品牌在不断寻找用户接触到品牌的场景,然后基于场景让用户产生转化。最近最火的沉浸式场景广告一定要数抖音上的网红海底捞、网红奶茶、小米的小爱音响,还包括“神奇”的APP。而很多商家如何操作这个过程呢?首先,寻找沉浸式的用户平台,抖音上找一些小网红,可能10个20个,来展示这款网红产品有多么“神奇”,让网红的集体势能来给用户Sense。在这个沉浸式平台中,挖掘对这个产品产生了喜爱/种草的情感,进而产生一个需求场景。而这种沉浸式的场景广告的转化率可想而知啦。

  其实,类似今日头条的信息流中的原生广告也算是沉浸式场景广告。用户在刷信息流的时候,看到了某一条可能感兴趣的广告。实际上是在挖掘用户的需求场景。而今日头条的广告主对转化率的满意度也反映了这种模式的成功。

  总体而言,在移动互联网时代,我们更应该去用户kill time的平台上,去给用户Sense,进而挖掘用户需求场景。期待用户主动越来越不如让用户被动,在被动中激发用户的需求。