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尽管企业将越来越多的预算投向移动广告
发布时间:2018-01-24 21:36

  不久之前,外界普遍认为Facebook的广告战略将无法起到效果。用户为何会注意到网页右边栏中以小尺寸图片的形式呈现的广告?实际上,大部分用户已经养成了无视横幅广告的习惯,并会完全忽略网页右边栏的广告。

  不过,Facebook广告在此基础上有了很大变化。Facebook对个人页面的设计进行了调整,鼓励用户提供更完整的信息,使广告主在投放 广告时更具目标性。Facebook还改进了广告算法,并推出了广告应用程序接口(API),使开发者可以在Facebook广告平台的基础上加入其他信 息。因此,对各类广告主来说,Facebook的右边栏广告都变得更加有效,与此同时Facebook也面向品牌和广告公司推广其高级广告服务。 eMarketer估计,Facebook今年广告营收将接近20亿美元,而明年将超过40亿美元。

  尽管已经获得巨大成功,但Facebook的广告营收仍远落后于谷歌。因此,预测Facebook广告收入将超过谷歌是非常大胆的。然 而,Facebook广告收入超越谷歌的趋势已经很明显,目前的问题主要在于时间,而这取决于Facebook在推动其广告战略过程中的积极性。

  社交广告自身的力量决定了,Facebook的广告收入将超过谷歌。AdParlor管理的数千亿次Facebook右边栏广告展示表明,社交 广告对广告效果有着明显的提升。一些案例中,在同样按点击付费的情况下,相对于普通广告,社交广告的点通率达到两倍,广告展示次数达到5至10倍。此外, 品牌记忆度达到1.6倍,消息关注度达到2倍,而用户购买意愿则达到4倍。尼尔森公布的数据也显示了类似的趋势。

  美国互动广告局(以下简称“IAB”)报告称,显示广告营收占美国网络广告行业总营收的1/4。目前已有超过250万家网站集成了 Facebook Connect,每天还有1万家新网站加入Facebook Connect。因此,Facebook建立了一个庞大的外部网站网络,其中的网站都已深度集成Facebook。在显示广告领域,这些网站给 Facebook带来了巨大的机会。

  随着Facebook的“Like”按钮越来越普及,用户的个人信息也越来越丰富。这使得Facebook可以进行广告的“社交再瞄准”。在这 种情况,如果对用户很重要的某个人访问站,并对一双靴子点击了“Like”按钮,那么相应的广告将同时跟踪两人。

  每隔几年,在传统显示广告之上就会出现一些新的元素,包括上下文广告、行为广告和再瞄准等,但是近期已有很长时间没有出现创新。社交将是下一个基础性的改变,而Facebook将利用这一趋势。

  IAB的数据显示,美国网络广告市场营收的45%来自搜索广告。搜索广告市场份额较高的原因在于,这种广告直接针对用户的购买意愿。例如,如果 用户搜索“汽车保险”,那么毫无疑问用户将进行高价值的购物活动。保险公司会向谷歌支付高价购买这些关键词,因为它们知道用户很可能在搜索的过程中就做出 购买决定。

  Facebook目前已经与微软必应(Bing)进行深度整合,因此毫无疑问用户将看到整合搜索和社交推荐的广告形式。不过,这一领域的发展将 取决于用户是否愿意进行分享和“Like”操作。汽车保险公司或许会进行更积极的广告营销,使用户在搜索汽车保险时能了解到好友正在使用哪家公司的保险。 相对于传统搜索广告,这种形式的广告无疑具有更强的吸引力。

  Facebook的社交圈在搜索广告市场带来了击败谷歌的第一个机会。无论微软是否将把搜索业务出售给Facebook,或是Facebook重新开发一款搜索产品,都将对Facebook广告收入超越谷歌起到重要作用。

  Facebook移动服务的活跃用户数超过2.5亿。不过尽管推出了免费的iPhone、黑莓和Android应用,Facebook仍未针对 移动设备开展广告业务,同时在这一方面也并不急于求成。然而,Facebook近期的收购有可能改变这一现状。Facebook的用户基础及其社交圈也将 使Facebook拥有优势。

  美国市场本地商户的网络广告支出预计将达到200亿美元,这也是谷歌此前试图收购Groupon的原因。将本地服务与移动和社交相结合,企业可 以打造出极具盈利能力的业务。Facebook甚至可以在用户手机中直接发布这样的广告:“你和你的朋友约翰正在一个街区之内,你们都喜欢披萨。现在是午 餐时间,你们可以一同前往必胜客,有促销活动帮助你们节约5美元。”

  尽管企业将越来越多的预算投向移动广告,但这一领域迟迟未能出现飞跃式的发展。只有当更具创新性的移动广告产品出现时,这一目标才能实现。Facebook在这一方面也具有优势。

  Facebook全球营销副总裁卡洛琳艾佛森(Carolyn Everson)近期曾表示:“我们在广告产品方面只完成了1%的工作。”这种说法并不是夸大。Facebook的广告业务仍处于起步阶段。随着 Facebook筹备IPO,扩张广告产品线将改变每一类广告未来的发展。

  外界已经看到,Facebook拥有庞大的用户基础。实际上,Facebook真正的实力来自于该网站掌握的用户与好友、产品和场所之间的关 系。如果Facebook希望快速增加营收,那么Facebook将利用这种社交图谱,在多个平台上开发强大的社交广告产品。而这是其他公司无法做到的。 随着这些产品的发展,Facebook的广告营收将快速上升,并将超过谷歌。(邱越)